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“天翼189”或成電信營銷最大敗筆
作者：馬繼華 時間：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]
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“這是我的新號碼，它不止是手機號，還是上網賬號，走到哪兒，用它都能上網，聊天號碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。189，值得期待。”
相信大家對這份中國電信的廣告早已耳熟能詳。有媒體評論說，“從廣告角度來說，這則189廣告定位準確、目標簡單。業界人士認為，廣告詞在一定程度上透露出中國電信對其移動業務的定位，而廣大用戶則有‘天翼，值得期待’的體會。”
如果你細細體會，也許會感到一絲詫異，不管是廣告詞還是業界專家的評論，都沒有搞清楚，這個廣告是在介紹“189”還是“天翼”，也許兩者本來就是一回事？
“天翼即189,189就是天翼！”如果你這樣理解，那肯定要和中國電信的“官方說明”大相徑庭了。
據中國電信網站介紹：
“天翼”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業務品牌。英文名稱“e surfing”，e是信息、互聯網、信息時代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現移動互聯網的定位。189號碼是中國電信移動業務天翼品牌的新的手機號碼段，它能讓您在享受健康、低價通話的同時，還能讓您隨時隨地無線高速上網，體驗超值的移動互聯網業務。中國電信天翼189，值得期待。
中國電信北京分公司總經理劉博在接受記者采訪時特別表示：“133、153、189的用戶將享受同水準的待遇，只要用戶的終端可以提供支持，所有號段的用戶均可使用‘天翼’業務。不過作為新開放的號段，189可以給用戶帶來更多的靚號選擇。”
由此看來，許多人認為189即是“天翼”，結結實實是理解錯了，可這個錯誤是誰造成的呢？
其實，廣大客戶的這種錯覺正是中國電信自己造成了，是中國電信品牌營銷與業務營銷混淆的結果，而讓189繼續天翼下去，甚至有可能造成天翼品牌塑造的夭折。
應該說，這則廣告及與其密切配合的各種“靚號營銷”為中國電信接受CDMA起到了很強的造勢作用，市場影響巨大，應該達到了預期效果。選擇鄭超作為代言人，也基本符合品牌特征，廣告臺詞設計、時段安排都恰到好處。單純從廣告上講，至少可以打80分。可由于中國電信自身對天翼品牌與189號碼的定位區隔不明確，甚至在宣傳上是著力“天翼”還是“189”搖擺不定，造成了如此廣告與營銷上的“性格分裂”。
從單純品牌命名上看，天翼是中國電信拿來和“全球通”、“動感地帶”們拼殺的，189顯然不是客戶品牌。而且，從語言特點分析，如果把“全球通”看作是過去時，把“動感地帶”和“UP新勢力”看作是現在時，那類似網絡游戲說法的“天翼”更像是將來時，是代表了未來，更容易受到新新人類的喜愛。應該說，用“天翼”來爭取所謂的“高端”，讓那些衣冠楚楚、年屆五十、一呼百應的成功人士動心，這個名稱并不占有優勢。
從天翼與189的對應關系上看，至今中國的通信運營商還沒有將號段與客戶品牌完全對應獲得成功的先例，及時當初和現在有很多人以自己是139號段而自豪，但不可否認，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也許當初139號段在中國電信旗下時就曾經有過這樣的想法與做法，但后來的中國移動卻并沒有沿襲，也幾乎不可能在4億用戶情況下沿襲。以此看，如果中國電信要想做不僅僅是千萬級的運營商，那就不能將189等同與天翼，也絕不能讓客戶“誤以為”189就是天翼。
從189宣傳的效果看，前期的火熱預訂與后來并不踴躍的開通之間未免讓人感覺虎頭蛇尾，這也是靚號營銷的后遺癥。過多的渲染號碼的吉祥確實可以鼓動人心，但最終讓用戶買單時，單純的吉祥號卻并不足以撬開用戶的錢袋，就需要“天翼”品牌下的整體服務及時跟進，而顯著突出189就會讓用戶有更大的可能“買櫝還珠”。從目前的宣傳推廣效果看，189的風頭嚴重蓋過了天翼，號碼熱顯然已經熱得過了頭，失去了控制的189太過瘋狂，已經有讓“天翼”品牌夭折的危險。
從客戶反響看，天翼189的宣傳已經讓部分老CDMA133用戶感受到了世態炎涼，不滿情緒在增加，如果被扣上“喜新厭舊”的帽子，為了部分新用戶失去了真正充滿期待的老用戶的心，對于正在重振雄風的中國電信來說，絕對是得不償失。
馬繼華認為，雖然中國電信的CDMA營銷看起來轟轟烈烈，但如果不及時在營銷策略上改弦更張，讓客戶將“天翼”與“189”有效識別，如今的“天翼&189”營銷很有可能成為中國電信營銷史上的著名敗筆。
馬繼華：從事市場研究和管理咨詢工作十年，曾在國企任職高管，具有豐富企業管理和研究咨詢經驗。MSN：statistice@hotmail.com E-mail: majihua@263.net